李逍遥

农村的生意经:从拼多多到“淘宝特价版”

李逍遥 电商干货 2018-03-22

拼多多成为了阿里系、京东系的第三极,终于让人深感不安了。

近日,淘宝上线淘宝特价版APP,相比于此前的“正宗”手机淘宝APP,特价版淘宝更像是为狙击拼多多而生。

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拼多多成立于2015年9月,是一家C2B拼团的第三方社交电商平台。上线不到一年,付费用户就突破2000万,现在那句“3亿人都在拼”成为口口相传的广告语。而“3亿”,也成为刺痛阿里、京东的数据。

所谓C2B(Customer to Business),是一种以消费者为中心的模式,更多是由消费者提出需求,再有批量化生产的成熟条件;而阿里、京东这些年赖以为命的B2C(Business to Customer)模式,是“商对客”的模式,更多的是由厂商为主导。

那拼多多作为一家C2B平台,怎么引起阿里的注意呢?

这就不得不说农村的生意经了。

01.农村经济的崛起

农村的发展是拼多多崛起的重要因素。并不是说拼多多的消费群体都是来自农村,主要是相对于其他大型电商平台,农村属性在拼多多之上占据的比重无疑是最大的。

早些年,淘宝的崛起更多的是依赖城市的发展带动。城市的初期发展,更多的是依赖工厂的发展。“制造大国”的名号来源不是空穴来风。改革开放,带来了一轮发展机会,很多工厂主尝到了甜头。但是,一场金融危机让许多中国工厂国际化梦碎了一地,由外供转为内需就成了新的突破口。

虽然说淘宝诞生于2005年,但作为一个老资格剁手族,我可以明确的说2008年后淘宝的发展才进入快车道。内需业务的开展并不是一帆风顺,因为整体配套系统的建设并没有那么完善,甚至没有,建设完整的配套系统通过城市辐射开来成了明智的选择。

依稀记得,我2009年淘宝的经历。那时候我还在小县城读中学,在淘宝看中某件商品,首先需要去银行开通网银,签各种协议,支付这一关才算是有了解决的办法。买了之后,收货成了一大难题,那时候,整个县城就两家快递可以收获。一家是申通,在第二马路;一家是圆通,在文化广场旁,每次都要和商家协议好发什么,每次取快递都是一场长途跋涉,不过收到货那一刻还是很开心。

但是现在,快捷支付方便了许多,连村头都有快递点,城市的配套系统已经差不多到位。而这场电商之战随即转移到了农村。

都说2010年是中国移动互联网元年,因为这一年发放了3G牌照,中国移动互联网爆发元年是2013年,因为4G来了。暂且说一下2010年国家统计局的人口普查资料:城市人口40376万,占比是30.3%;乡镇人口92905万,占比是69.7%。总体而言,乡镇蕴藏着巨大的潜力。

其实,最早嗅到农村气息的并不是电商这一块,而是文娱板块。“娱乐至死”虽然是一种较为极端的说法,但是没有娱乐真的有可能会郁闷而死。

快手的崛起成了经典的“农村包围城市”案例。2017年3月,其完成3.5亿美元的融资,快手估值30亿美元。2018年最新一轮融资10亿美元,快手的估值达到180亿美元。2017年11月,快手APP的日活跃用户数已经超过1亿,进入“日活亿级俱乐部”,总注册用户数据已经超过7亿。

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回顾整个快手的发展,其实就是一本农村发展史。相比老牌互联网企业“为城市而奋斗”,而快手CEO宿华说快手的用户定位是“社会平均人”,其定位不言而喻,下一步就应该是包围城市了。

其实,互联网企业早期对于农村的认识就是用户价值低。就好比你有10个农村用户,还不如我圈住一个城市用户,战略有理但是难免有忽视的地方。

早在2014年,淘宝网上线农村淘宝。启动千县万村计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。按现在的发展来说,阿里的战略目的差不多达到了。

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2017年6月1日之后,农村淘宝App将全新升级为“手机淘宝家乡版”

但是,这一次拼多多曲线做电商,成功弯道超车。

按道理来说,拼多多上线在农村淘宝之后,按照互联网的“大鱼吃小鱼”原理,已经没有拼多多的发展机会了。但是,农村淘宝做电商的思维还是停留在城市那一套,以为有一两个领头羊出来带领,农村的电商氛围就会蓬勃发展。但是,现在的电商系统完善地步已经让农村用户不需要让人“指指点点”了,而真正的痛点是价格。

拼多多的优势就是价格。超低价格,关键还有拼团这个功能。拼团,其实早期有不少电商做了先驱。但是,他们基本是在城市进行实践。城市人口虽然有消费能力,但是对于同一件商品的需求低于想象,城市人口对于拼团的刚需没那么重。同时,个性化的需求也限制了城市拼团的发展。而农村恰好相反!

拼多多用拼团曲线做电商,绕过了阿里阵线,自成一派。

02.应用场景的转化

如果说拼多多崛起的另一功臣,那就不得不说小程序。无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载,依托微信这个超级生态系统实现循环。

2017年1月9日,小程序正式上线。刚上线的时候,业内一片嘘声。我记得那时候,罗辑思维也做了,但是不久之后就关闭了,罗振宇说了一句:我看懂了小程序的真正目的,但我就是不说。现在,我不知道所谓的业内人士怎么看……

2017年,微信用了一个“跳一跳”就把小程序彻底点燃了。根据极速应用的报告,12月累计小程序用户达4亿,而到今年Q1阶段小程序累计用户预计超5亿。

其实,在小程序真正达到现如今高度之前,拼多多已经开始蓄力了。拼多多小程序2017年5月份上线,7月份DAU过百万,双11期间DAU近千万,上线半年拼出了过亿访问量。根据小程序背靠微信这根大树的原因,小程序只会在微信生态内分享、浏览、消费,拼多多用小程序实现“人以群分”做电商。

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小程序的产生并不是首创,早在几年前,百度就已经发布了“轻应用”概念。但百度真的是用完就走,说走就走,因为除了搜索和使用,也就没啥了,不像微信有社交关系、支付系统、分享机制……

以前的消费终端是电脑,现在是移动设备;以前的闭环是操作系统,现在的闭环是超级应用……时代在快速发展,谁都不敢说谁能看到未来十年会怎么样。老马的“成功学”理论,只是和你理论理论而已。

说到闭环,那就说说微信。

说实话,我是最近两年才把微信作为主力社交工具(可能不完全是社交),以前都是QQ。那时候,微信给我的定位是职场人士、大学生。同时,微信的简约设计,让我还有一种稀奇古怪的想法:老人专用社交APP……

后来,微信经过各种完善,特别是微信支付的普及;还有就是本人身份的转换,我使用微信的频率逐渐上升,到现在已经离不开微信。

为什么同样是社交工具,QQ就被“手足兄弟”微信给超越了?

围绕QQ打造闭环不行吗,为什么非得出个微信?主要是QQ已经发展到一个“大而不能彻改”的地步了。QQ最初就是一款以社交关系为基础包罗万象的产品,导致最后就是过于臃肿。随着应用场景的不断变化,QQ已经有很多功能显得多余了。但是为什么不“删繁就简”?你知道QQ背后每一个设计,承载多少团队吗?每一个点有多少收益吗?只要不死,就让它苟且地活着吧……

QQ承载了腾讯帝国过去的全能梦想,微信才是承载腾讯帝国未来的连接器理想。

那为什么手机淘宝还要做个淘宝特价版,按照以前的尿性直接打包进手机淘宝客户端不行吗?我认为还是区分应用场景。微信的本质还是适合做小程序这种“万花筒”,但是对于电商而言,入口越深,成交率越低,“酒香不怕巷子深”理论只适合少数卖家。

回归农村话题,交互越多就显得越繁琐。

这不是开玩笑,为什么腾讯有很多产品依托QQ、微信这对王炸组合推出去还是达不到市场领先地位。虽然和农村没有多大关系,但道理是一样的。

对于农村用户而言,移动互联网最大的优势就是便捷。多一个操作逻辑,就是消磨用户的信心。“术业有专攻”这句话在农村用户得到充分的认可。我认可了拼多多我的选择就是拼多多,淘宝啊?好麻烦啊!

我有一个不算独到的有趣发现:从移动互联网才入网的用户只认可微信,对QQ并不感冒。

03.支付、物流体系的完善

网络终究是网络,只有“强心剂”才能让人放心上网。

而电商的强心剂就是“支付”和“物流”。

网络支付最初出现的时候最大的要点是解决安全问题,虽然完全问题没能完全解决;但是,现在的要点已经变成了简化流程。如何让钱更快流转,如何交易更快完成,都是电商平台“处心积虑”的问题。

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有一个同学和我分享了一个小细节:为了让天猫的购买率上升,天猫的一个「立即购买」按钮已经调整了N遍,大小、尺寸、颜色、属性……互联网产品经理对于你的了解或许超过你的想象。

交易流程也是一样。快捷支付的出现,既是为了提高城市用户的消费体验,也为农村用户网购埋下伏笔。相比于城市用户来说,使用网银很常见;但对于农村用户而言,基本把钱存进去银行后除了跑银行基本就让钱躺着了,而快捷支付也是绕开网银这个门槛。除了快捷支付,代付、到付……也是不断完善支付系统的板块。

付了钱,买了东西,当然要进行货品的交换,物流也就成了国民支柱产业。

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首先来说以前使用快递的都是什么人,发书信的居多,还有就是企业对企业的业务,个人对个人的业务并不算很多。但是,网购给了快递个人业务发展的巨大机会。

也就有了现如今顺丰、菜鸟物流、京东物流……快递产业的机遇,抓得比较紧的应该是顺丰和京东。

早期的阿里巴巴其实对快递并不上心,放任快递商去做,让了快递商有了拓展的黄金时期,但各大快递商的时效不对等、覆盖区域不均,导致快递问题频发。随之,也就有了菜鸟网络的诞生。虽说有获取数据之嫌,但要真的能让物流更好更快,用户也是十分乐意看到这家公司的发展。

阿里未插手快递这几年,正是京东崛起之时。

虽说决定京东成功最重要因素可能不是物流,但用户选京东的重要参考必有京东自营快递。而顺丰的特点,给我的印象就是贵且快,一分钱一分服务。天下快递,唯快不破。

快递发展是“城市包围农村”的模式。因为农村地区相对更广,人群更加分散,这对于物流体系的建设有着相当大的考验。参考各大物流货仓分布,都是在某区域的重要经济、交通枢纽,这没毛病。

但物流进村就不同,怎么分配?其实也没有明确的指导,大多数是通过地区总代理代存,下面由村级代理自取,或者区域代理自行调配。虽然有时候会影响整体时效,但解决物流货物进村这个问题也算是有了可行之处,貌似也没有相当好的办法?下一步无人机?还不具成熟条件!

04.农村的生意经怎么念?

都说城市套路深,我要回农村。但是,你有了解真正的农村吗?

农村的需求其实很简单,当务之急是解决生活需求。生活需求,包括必备用品需求、可选用品需求、娱乐需求……不需要很花哨,只要接地气就行了。就好比你请知乎大V去农村解答,效果适得其反。这就是为什么刘强东老是那么“接地气”的原因,我相信那是他的形象之一,但我更相信其中有公关的功劳。

基础设施的建设,也能成为农村的重要布局。很多人说起物流体系的建设的时候,说起区域协调关系、说起时效反馈关系,但是我想说,还不是电动车的发展成就了今天物流产业的欣欣向荣。有的人总是高谈阔论,但是对于基础设施的了解简直让人无解。关于农村的基础设施建设到底是什么,这个可以单开一个话题。

城乡的矛盾,一直都存在。别看有很多依托乡镇起来的企业很光彩,但是很多都受到城市用户的排斥。就好比快手,周围很多久居城市的朋友都是认为这是属于农村人的娱乐工具,虽然快手已经达到了如今的高度,却依旧难以“洗白”。对于城乡矛盾的解决,是否有很好的方案?是单独区分开来,还是笼统来做,这都需要实践。

谈一个我观察的现象,农村流向城市的物品往往受到追捧,但城市通过互联网流向农村的物品往往受到嫌弃。参考拼多多,虽然价格低,有些质量还算行,但是也有很多真的是质量令人堪忧。我不知道你“农村包围城市”战略是否能成功,但千万别丢了你农村的阵地。

如果你没有乡土情怀无感,不妨试着关注一下现在比较火的一个群体:小镇青年。

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