李逍遥

区块链将如何颠覆Facebook、Google的广告业务

李逍遥 区块链 2018-03-02
区块链将如何颠覆Facebook、Google的广告业务 区块链将如何颠覆Facebook、Google的广告业务 区块链 

作者:Roger Aitken

编译: Finn

编者按:科技圈中,区块链将会颠覆Facebook、Google的声音不绝于耳,但我们对这种颠覆背后的商业逻辑却知之甚少。区块链颠覆现有科技巨头究竟是炒币者的妄言还是对未来的合理预测,福布斯采访到BitClave、Wibson、Shping三家区块链公司,讲述区块链颠覆科技巨头广告业务的背后逻辑。

我们已经让科技巨头免费掌握我们的数据太久太久,但不得不说这正是他们的天才之处——创建无处不在的服务,让我们使用服务时不会思考这背后的代价和后果。而Facebook和谷歌等科技公司圆满完成了这项工作——他们创造出了让人依赖并牢牢掌控用户数据的互联网体验。

实际上这些公司正在构建我们每个人的行为画像,支撑起广告平台业务对数据的需求,并从中赚取数十亿美元。老大哥肯定在看着你(Big Brother iswatchingyou)。(编者注:Big Brother iswatchingyou.是乔治·奥威尔的小说《1984》中一句名言,此处影射科技巨头对个人数据的监控。)

只要访问Google广告的设置页面,你就会看到Google是如何锚定个人数据画像,同样的Facebook也有类似的设置。即使是亚马逊,也会在网页后端认真观察你所浏览的所有产品观点和购买情况,这些信息对于他们来说至关重要。

如果你每天都花大量时间在这些服务上,可能导致难以想象的后果。鉴于最近一些科技公司扩大了业务范围,毫无疑问他们将继续使用人们的数据画像,甚至直接从个人行为习惯出发进行针对性营销。

直到最近,保障互联网个人数据控制权和促进隐私保护才获得了政策支持,与此有关的热点也不在少数。有人建议当前首要工作就是阻止这些“中心化机构”获取数据,而随着人们愈加关注隐私,诸如DuckDuckGo等隐私浏览器正在获得更多的用户青睐。

而在隐私保护和个人数据管理领域,区块链可以成为一种有影响力的技术——其背后的分布式账本技术(DLT)可以通过加密保证数据安全,并通过智能合约和加密货币带来数据货币化的方法。

目前,多个区块链项目正在改变用户数据的利用方式。如Wibson就是一个基于区块链的去中心化数据市场,致力于让个人能够通过分享自身数据获利。

此外,Shping使商家能直接与消费者沟通,而不是通过中介机构基于个人行为画像的广告向人展示的广告。BitClave则是一款区块链搜索引擎,允许用户在参与搜索广告时获得BitClave币的奖励。

这些应用场景有可能挑战科技巨头的统治地位,虽然这条路道阻且长。

我的数据就是我的钱

对中心化最激烈的批评之一是大型科技公司收集用户数据获利的方式。对这些巨头而言,能够使用来自搜索、电子邮件或社交网络等服务的数据而无需为此付费似乎是理所当然。

但是,一旦了解这些公司通过用户数据获得的利润,你可能会摒弃这种观点并重新审视科技公司的这一行为。

例如,Google的广告业务高度依赖用户数据的有效性,进而成为公司的关键盈利机构。Facebook超过5000亿美元的市值也显示了拥有个人和社交信息所蕴藏的价值。

事实上,Facebook通过其广告产品在2016年获得了近270亿美元的收入,相当于每年每月通过每位活跃用户(MAU)赚取约20美元。而据估计,美国普通消费者平均每年可以根据自己的数字广告数据赚取240美元。

区块链将很快进入该领域。就隐私而言,区块链技术为用户提供了加密和保护其数据的手段,甚至可以选择谁可以访问他们的信息。区块链驱动的数据市场也为数据所有者提供了按需求将数据选择性出售的方式,并为多方提供数据访问服务。

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“消费者不希望用一个更强大数据代理取代Google和Facebook。他们想要掌控自己的数据,希望了解个人数据如何被使用,并分享自己个人数据所产生的价值,“Wibson首席执行官Mat Tavizano表示,

他还补充:“区块链的优点在于它能让消费者控制个人数据的使用方式、位置和时间,从而支撑整个去中心化消费者数据市场。”

Wibson为数据所有者提供了一种去中心化方式来分享数据并从中获取收入。通过该平台,用户将能够安全地匿名出售自己的信息。而区块链技术则有助于促成数据交易,确保买家和卖家获得应有的收益。

去中心化的方法也有利于为个人数据拥有者创建一个公平的市场,因为没有任何实体能轻易地设定市场价格。此外,Wibson还提供验证机制,确保买家获得可靠的数据。

如此看来,BitClave应该具备了将其他维度货币添加到其去中心化搜索中的能力。与Google一样,该服务会记录用户信息并构建配置文件和用户画像。但是,与Google不同的是,用户可以完全控制自己的数据,包括选择如何通过数据获利。

BitClave的创始人兼首席执行官Alex Bessonov表示:“传统的搜索系统正在收集关于用户的数据,关于他们的偏好和兴趣。然后被用于有针对性的广告推广活动。未来,企业必须向个人数据的所有者支付报酬,才能让推广活动到达目标受众。”

他补充说:“BitClave允许用户分享他们的个人信息,企业可以根据用户提供的个人信息给出有针对性的报价。企业反过来将决定用户对他们的价值,并决定他们要增加的报价以及最终他们将为使用用户个人数据这一事实向用户支付多少费用。“

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BitClave创始人兼CEO,Alex Bessonov

没有中间商赚差价

今天,竞价广告是重要的广告形式,商家们总在这里为了关键词露出大打出手。这也导致了一个奇怪的现象,你严重最明显的产品或品牌不一定是与你最相关,而是出价最高的。但这些产品和品牌是Google或Facebook等公司最喜欢的。

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这对消费者和企业来说影响重大。对于消费者而言,他们经常会被并不关心的产品和服务广告轰炸。而对于企业而言,他们在展示位竞价争夺中所面临压力可想而知。

“今天的数字广告模式蒙蔽了消费者,而他们的数据和意愿却已经成为媒体巨头的热门商品,并将其销售给出价最高的竞争者。这也造成了一种情况,即高级定向广告总让人感觉侵入意味十足,“Shping首席执行官Gennady Volchek说。“比如你在社交媒体上更新了状态,突然之间,你就看到算法认为你需要的产品和服务广告,而这种广告的体量和强度总让人感到生硬且不安。” Volchek还补充道。

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像Shping这样基于区块链的平台则允许零售商和消费者之间建立更直接的联系。Shping是专注购物营销的加密货币企业,其宣称计划建立一个全球产品数据库,平台用户能通过数据库查看与其需求最相关的产品信息。

使用Shping的消费者可以通过扫描产品的条形码,获得手中商品的相关信息,如质量评审、真伪信息等。虽然Shing平台同样在追踪用户的个人数据信息,但消费者会因为使用Shing平台而获得加密代币(crypto tokens)。

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Shping.CEO, Gennady Volcheck

BitClave还为用户提供了直接使用智能合约处理广告商和广告商的机制。平台使用自己的代币来补偿用户分享数据和执行相关广告商商品超链的信息价值。

这些代币也可以用来购买商家产品和服务。广告商和零售商可以直接从他们的广告系列中获益,而不必将第三方广告网络作为中介。

此后,品牌将获得投入营销和广告预算的全新选择渠道。他们可以转向使用像BitClave和Shping这样更直接与消费者互动的平台,而不是继续依赖中间商,如广告网络和社交网络等。

奖励经济

这些基于区块链的平台撼动了诸如'FANGS'(Facebook,亚马逊,苹果,谷歌等)大型科技公司用户数据中盈利手段的统治地位。

但是,如果用户意识到他们有依靠个人数据来获得奖励的方式,他们会在管理和共享数据方面变得更加明智。此外,当用户对他们的个人信息和行为信息的关注度越高,限制越严格时,这些科技巨头对他们创收机制的影响就越小。

虽然说这些技术的应用将很快为这些大公司带来灭顶之灾,但用户对支持区块链新服务摇摆不定的态度也可能是动摇这个新兴市场。对许多用户来说,有方法让他们控制自己的个人数据已是相当大的成功,而这些功实际上也将会引发新的数据革命。

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