李逍遥

小程序如何裂变百万用户?先从这3种用户心理抓起

李逍遥 小程序 2018-11-15

小程序如何裂变百万用户?先从这3种用户心理抓起

前情提要:

1. 3种重要的用户心理

2. 1个重要的心理学模板及实例分析

3. 3种做小程序的段位

4. 精品答疑:传统甲方怎么切入小程序?

吴炜老师和我们,当天,连着很多天出差和会议的他赶到同道雅集直播间分享,状态依然很好,只是大大的黑眼圈让我们有点心疼。

01

用户的3大显著心理特征

会员玩得很6的每日优鲜

朋友圈满天飞的京东么么照

出其不意的Google猜画小哥

……

你还记得今年刷过屏的那些小程序吗?

吴炜老师说,表面上看,它们是一个个流量爆棚的小程序,但从背后看,却是一个个紧抓用户心理的营销战。

他分享了三个营销中最常见的用户心理特征。

第一个是锚定效应。每个人在决策的时候,思维往往会被得到的定义信息所左右,就像这个沉入海底的锚一样,把你的思维固定在某处。锚定效应是我们在引导客户引导用户决策的时候,是一个在心理学里面最常见的常识之一。

第二个是峰终定律。峰终定律指的是人们对这个体验记忆和过程,对这个过程中的感受不会有特别深的记忆,往往只会跟锋、终这两个关键时刻有关。锋就代表着事情达到高峰时的感受,而终,往往指的是我们事情结束时的感受,这是一位诺贝尔奖获得者提出的。

第三个是损失厌恶。人们讨厌损失,损失带来的伤害远大于你获得同样东西带来的喜悦。比如你走在路上丢了十块钱,又捡到十块钱,但之前丢了钱对你的影响更大。损失对人心理造成的感受几乎是收益的两倍。

微课分享中,还针对这三种用户心理,详细举例说明,生动有趣。

02

1个万能的心理学模型

了解了3个显著用户心理,

我们可以看到许多事件背后的原因,

那如果需要前期推导呢?

吴炜老师又给大家分享了一个万能心理模型——福格行为模型。

福格行为模型(简称FBM)讲的是人的行为之所以能够被改变,是取决于三个因素。

第一个因素是动机,用户的出发点。用户做每一个行为和转变的时候,他的动机最重要。基于马斯洛的需求层次,用户的行为动机可能来自于他的生理需求,有些是来自于它的安全需求或者社交需求。

第二个因素是能力。动机到行为之间有一个重要的桥梁,就是成本。小程序对比公众号最大的价值点是操作门槛比较低,一键就能转发出去,不需要去关注与下载,用户在使用过程中付出成本比较低。

第三个因素就是触发器、时间。人从有动机到有能力去做一个改变往往需要契机,也就是时间点,不同的时间点用户行为也是不一样的,比如在早上,有很多的小程序是做早起打卡,而早起就特别适合做运动、学习。

举个栗子:耶鲁大学曾经在两批学生中做过一个测试,他们希望让这些学生去注射疫苗。同学们看了疫苗介绍之后,真正去打的只有3%的人。后来学校在疫苗介绍里面加入了打疫苗的时间地点和路线图。由于有了这个图之后,用户的门槛降低了,去打疫苗的比例一下子从3%就提升到了30%。

后来学校又做了一件事情,就是用损失厌恶,如果今年你再不去打,往下可能要收费了,去打疫苗的比例又提升到了50%以上。

让用户转变,按照我们期望的路径去行为,一定要去了解用户行为被激发的核心要素是什么——这就是福格行为模型最核心的观点。

03

做小程序,3种段位立判高下

一个爆款小程序真的能够打造出来,

应该怎么做?

吴炜老师认为每个人在实际行为的时候都处在不同的3个段位。

第一个段位是依循信息,它是最简单的。

根据接收到的信息来开展工作,是一个非常快速的工作方式。但在这么多的信息里面往往夹杂着噪音,不同行业、客群、出发点和动机,不同的产品,它们衍生出来所需要掌握的用户心理是不一样。所以如果只靠获得信息去开展工作,失败的概率是非常大,这也是为什么大部分人做小程序都很难火爆的核心原因。

第二个进阶的阶段,方法论。

比如做一个爆款的小程序,要做用户洞察,理解客群,理解我们的用户、产品的差异化和特色,形成做小程序的方法论。

操作门槛到底高不高?用户怎么样能够出发?

这些都是比较好的方法论,能够让你按照方法去开展小程序的工作,能够让在我们开展工作的时候事半功倍。

再往上进阶,就是思维方式。

小程序只是我们运营工作中的一部分,它不能完全满足营销工作的需求,所以形成自己的思维方式是核心武器。

小程序的原理应用在我们的日常生活、工作和日常的管理中都完全是适用的。在这种场景下如何举一反三?如何把这种对用户心理的研究跟琢磨,形成自己的新思维方式?这是每一个营销人要一直探讨的课题。

04

传统甲方要做小程序怎么切入?

在课后提问环节,吴炜老师着重回答了这个问题。

这也是很多人困惑的问题,

传统甲方到底如何展开小程序工作?

首先回到一个原点,就是为什么要做小程序,公司业务适合做小程序吗?或者过往在线上营销的时候,到底碰到了什么问题。

回到我的问题到底是什么?是不是适合选用小程序,还是做个公众号或者一个群就能解决问题。这就像福格模型里讨论到的动机因素。

有了动机界定,再去思考小程序的定位。

比如一个餐饮企业的小程序到底怎么定位?它是点餐工具,还是承载了CRM(会员)系统?在这一点上,要对小程序在营销工作的流程中开展定位。很多企业往往是先有公众号,那么小程序跟公众号之间的关系怎么去定义?要把定位想清楚。

第三点就是执行——人。

所有的事情都是人做出来的,涉及到两个维度,第一个维度就是大脑。很多甲方认为,只要找一个外包的合作伙伴就能解决问题。事实上不是这样的,甲方得学习,得了解这个技术手段在营销中带来的价值是什么,将来怎么去应用它,就是说得有人定策略动脑子。

第二个是手脚,当企业规模比较小,吴炜老师建议选用一些模板化的小程序,一些第三方企业已经有了云化的小程序模板,可能几千块钱就能搭建。如果是一个比较成熟的企业,第三方很难达到要求,就可以寻找一个技术开发方来做,他建议选择有本行业经验的伙伴,开发效率会比较高。

总而言之,甲方传统企业切入小程序要解决3个问题:一是动机,二是定位,三是找谁来做。

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